4Ps营销理论是怎样的?4Ps营销理论之促销简介

作为4Ps营销理论组合的一部分,促销包括与客户就产品及其优点和功能进行沟通的所有活动。一旦公司处理了产品和价格要素,就该开始与消费者就该产品进行对话了。这包括通过不同的媒介提高意识,以增加销售,以及建立和培养品牌忠诚度。

在此阶段提供给客户的信息可帮助他们做出有关产品的购买决定。通常,与促销活动相关的费用很高。但是由于结果通常是增加销售量或提高客户忠诚度,因此人们认为这项投资可带来长期回报。公司可能会通过推广达到许多目标,包括但不限于增加销售,接受新产品,创建品牌资产和品牌定位,解决竞争对手的行为和重塑品牌。
4Ps营销理论

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促销在4Ps营销理论组合中的作用

正如导言中简要提到的,促销是4Ps营销理论组合的传播方面。它正在创建与目标客户群进行对话的渠道。通过促销,该公司旨在吸引客户的注意力,并为他们提供有关产品的足够信息,以激发足够的兴趣来激发他们的购买意愿。

负责这些活动的团队将首先了解目标受众的动态,并确定哪种促销方式可能有助于实现目标。确定渠道后,将结合其他元素的信息,以确保发送的消息与实际产品功能,优势和用户体验相对应。营销组合的任何要素都不能孤立地工作。取而代之的是,统一的信息体系是这些4P内所有活动的来源。对可用信息进行过滤,以包括与目标受众最相关的那些区域。

促销活动的目标

不同的组织对其促销活动有不同的期望。这些期望被发展为目标,然后这些目标将决定这些活动的选择和执行。任何公司晋升的一些可能目标可能包括:

建筑意识

通常,产品或品牌可能需要在市场中创建标识。在大多数情况下,这适用于新公司,新品牌或新产品。但通常在品牌重塑或制造出故障产品时也需要它。然后的目的是选择那些有助于告知客户有关公司和产品的促销活动。

创造兴趣

如果客户已经知道产品或已经通过某些活动使其意识到,则有必要将其转移到实际的购买行为中。此处的目的是确定产品满足的需求,并确保客户将这种需求视为无法满足他们的需求。

提供信息

有时,公司可能只需要向消费者提供有关产品,其好处,功能或用法的必要信息。如果有新产品投放市场,情况可能就是这样。可能需要说明独特的功能或优点。在其他情况下,可能需要突出显示现有产品上的新功能。在某些情况下,例如在可能对环境造成影响或对健康造成恐惧的情况下,可能需要传达有关业务实践和公司政策变更的信息。

刺机需求

公司可能会寻求通过促销来提高销售量。如果销售低于平常,那么目标可能是通过重新吸引老顾客并鼓励新顾客试用产品来使他们回到目标水平。在其他情况下,目标可能是在一年中的某些时候(例如临近大假期)进一步增加销量。免费试用或特惠可以用于达到这些目的。

差异化产品

在市场上有很多竞争者的情况下,公司可能会寻求利用促销活动来使其产品在市场上脱颖而出,并使其在人群中脱颖而出。这里的重点仍然放在竞争对手可能无法提供或不能很好提供的那些特征,功能或优势上。

强化品牌

促销活动的基本目标之一可能是进一步加强品牌及其在市场中的地位。这有助于将首次购买变成终身购买者。这也可以帮助在客户群中为产品创建拥护者。

4ps营销理论是什么 促销活动的主要目标

通常,在设计任何促销活动时都会考虑特定的目标受众。因此,使用消息,提示和信息将对其进行响应来创建活动。实际上,任何促销预算的主要部分都是针对此特定目标受众的。但是,可能会有一些重要的边缘群体可能会对产品的预期目标或股份产生影响。其中一些边缘群体可能包括:

  1. 实际受众–这些是产品的当前客户以及以前的客户和任何潜在的新客户。该活动是专门为这些人创建的。
  2. 影响者–可能对目标受众有自己影响范围的人员或组织组成了这一类别。如果对这些人产生了积极的影响,他们就可以利用这种影响来鼓励销售。媒体,舆论引领,行业协会和特殊利益集团就是其中一些影响者。
  3. 分销渠道成员–通过此渠道处理产品并将其提供给客户,使其成为重要的目标类别。如果零售商相信某种产品及其优势,则可以选择以比其他产品更突出的位置来展示某种产品。
  4. 其他公司–与其他公司的沟通可能会为合资企业打开合作的机会。

促销组合

通常可能存在将促销活动的重点缩小到仅广告的趋势。相反,有很多方法可以向受众提供有关产品的信息。越来越多的企业感到需要同时使用一种定向通信和一种双向通信来到达客户。通过促销组合,公司旨在实现两个基本目标。一种是使客户知道产品和品牌的存在。另一个是说服他们比其他所有人更实际选择该产品并继续购买。

促销组合的五个要素

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有五种方法构成促销组合。公司可以选择和谐地使用其中的一个或多个,以确保向客户传达清晰,有效和直接的信息。促销活动组合的选择可能取决于公司的营销和销售策略以及预算分配。这五种方法是:

  1. 广告–这种促销方式通常是付费的,很少或没有个人信息。大众媒体,例如电视,广播或报纸和杂志,通常是这些消息的载体。除此之外,广告牌,海报,网页,小册子和直邮也属于同一类别。尽管此方法传统上是单方面的,但通过新媒体(例如Internet)进行广告投放可能会带来快速反馈。
  2. 公共关系和赞助–公关或宣传试图在有影响力的媒体中增加对产品或品牌的正面评价。其中可能包括报纸,杂志,脱口秀节目以及社交媒体和博客等新媒体。这也可能意味着允许超级用户或有影响力的人测试产品并向其同行发表正面评价。此类广告可以付费也可以不付费。例如,赞助大型活动并提高品牌知名度是一项有偿行动。然后,向博主发送免费样本取决于他们的判断力和意见,通常不会因付款而受到影响。
  3. 个人销售–与一种定向促销方法相反,直销将公司代表与消费者联系起来。这些互动可以亲自进行,也可以通过电话,电子邮件或聊天进行。这种个人联系旨在建立客户与品牌或产品之间的个人关系。
  4. 指销–该渠道通过电话营销,定制的信件,电子邮件和短信针对特定的有影响力的潜在用户。
  5. 促销–这些通常是短期战略活动,旨在鼓励销售激增。这些可能是“买一送一”的选择,季节型折扣,竞赛,样品,甚至是带有到期日期的特殊优惠券。

促销决策中的重要注意事项

每当公司着手设计促销组合时,都需要考虑以下几点:

  1. 在产品生命周期阶段-在年初的生命周期,有可能需要更积极和信息的广告,而在促销活动放缓可能会在后期可以看出。
  2. 产品的型质–如果产品的用途或功能不是新的,则对信息的需求可能会减少,而更多地关注品牌资产的创造以及产品的情感方面。
  3. 已分配和可用的预算–为促销活动设置了一定的总预算,然后需要在这些限制内设计和执行这些预算。
  4. 文化敏感型–如果要在新的市场上发布产品或在全球市场上进行传播,则必须考虑当地的从属关系和敏感型。这些包括文化和宗教考虑。通常,这些问题甚至可能在一个国家内出现。
  5. 目标市场组成–组成促销目标市场之前,必须考虑组成目标市场的人员。如果市场不了解技术,则可能需要采用更多传统方法。相反,可能需要向用于即时满足的互联网一代提供更具针对型的消息。   
  6. 竞争对手的行为–还必须考虑竞争对手使用的方法。例如,如果客户使用的是基本方法,则可能无需花钱购买激进的广告方法。

促销策略的类型

公司可能会使用不同的策略来推广其产品。这些可以大致分为推和拉策略。两种策略在接触客户方面都不同。
4ps营销理论策略

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推策略

顾名思义,这是公司将产品带给客户的策略。当产品是冲动型购买或公司与客户群建立关系时,通常使用此功能。公司可以直接从其展厅或贸易展览会等处进行销售。从本质上讲,创建广告的需求减少了,而使产品易于在零售店和展厅中获得的需求就更少了。推式营销可能主要集中于短期销售。

拉策略

在相反的方法中,尝试将客户拉向品牌或产品。通过大众媒体宣传,促销和个人推荐,一家公司试图建立品牌忠诚度和吸引力。拉动策略可能会尝试着重于长期的品牌忠诚度,然后在短期内提高销量。为了引起足够的兴趣并鼓励客户自己寻找产品,需要进行大量的媒体宣传。大多数公司会在不同的时间点会同时使用这两种策略。

通过产品生命周期管理促销

4ps营销理论分析

如前所述,产品生命周期的不同阶段需要不同类型的促销活动和策略。这将有助于延长产品的使用寿命。 

  1. 简介–在这一阶段,将设计并执行大型促销活动。将设计一个全面的促销组
  2. 合,并从其余营销组合中获得所有意见。此处的目的是提供有关产品,其功能和优点的详细信息。特殊优惠和促销也可以用来吸引客户,而在某些市场中,可以同时采用推销策略。
  3. 增长–一旦产品被确立并被接受,策略将从信息转向更具情感的方面。目的是提高品牌知名度,建立强大的品牌资产并培养长期的顾客忠诚度。
  4. 成孰–到现在市场可能已经成孰,竞争可能会激烈,并且可能会提供类似的产品。促销活动现在将变得更具说服力,并且可能会尝试通过突出满足需求且独特的特定优势和功能来创造产品差异化。
  5. 下降–此时,促销活动可能会逐渐减少,以提醒您该产品存在,以试图阻止该产品最终下降。

促销组合案例

促销组合如何帮助Skoda扭转局面

斯柯达(Skoda)在其100年的发展历程中经历了低谷期,并获得了很高的知名度。在最低点,人们对过时的制造技术过时的品牌有着强烈的感觉。通过结合新技术,新合作伙伴和有效的公关策略,该品牌得以扭转,并树立了新形象。

斯柯达公共关系

没有短期解决方案可以改变长期以来的观念。如果观念有长期变化,则需要在相当长的一段时间内采取持续而一致的行动来实现。公关活动就是这种解决方案的一个示例,其中积极的信息通过不同的媒介发送给公众,最终随着时间的推移建立了良好的声誉。

图像问题

斯柯达(Skoda)需要在英国进行形象改造,而对此根本没有认真对待。1991年,该品牌被大众汽车公司收购。这使该公司能够重新设计其制造工艺,并使其产品质量和品牌形象与英国乃至全球的竞争对手相当。

尽管发生了这种转变,但客户的感知仍然很低,这是过去的不幸影响的。产品现已更新,该品牌能够为消费者提供更多产品。现在的挑战是宣传观众这些变化,并带来观念上的变化。

挑战

改变观念的尝试分为两个挑战。第一个将消极观念转变为中立,第二个将中立观念转变为积极制定并发布了一个综合的新闻和公共关系计划,以应对第一个挑战,并将变化的公司和产品传达给受众。工厂访问,与设计师和工程师的会议和访谈,汽车展览,赞助,在公共场所的展览以及精心策划的广告活动是该策略的一部分。这些努力有助于减少强烈的负面形象,并为进一步转变为正面形象奠定了基础。

为了应对第二个挑战,该公司需要鼓励消费者考虑购买该产品。例如,这不仅可以通过广告来实现,而且需要着重于建立品牌及其代表的意义。为此,我们通过实用,可靠,功能强大的汽车来强调斯柯达的品牌价值。还通过关注质量和客户物有所值等内容来重申这一点。

结论

通过这项公关工作以及随后的重要品牌发布,现代的斯柯达品牌名称得以建立,使公司得以成功迈向未来。

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